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最大网络鞋店zappos

在【zài】美国，一【yī】个【gè】华【huá】人小伙儿开设的网络鞋店声名鹊起，堪称“家喻户晓【xiǎo】”，2007年的销售【shòu】额超过8亿【yì】美【měi】元，占美【měi】国鞋类网【wǎng】络市场总【zǒng】值30亿【yì】美元的【de】四分【fèn】之一强，被称为“卖鞋的亚马逊”。这位【wèi】而立之年的【de】华【huá】人小伙名叫谢【xiè】家华【huá】，他开设的网络鞋店就是“Zappos”。
Zappos.com是一【yī】个专注于鞋类【lèi】的【de】电子商务【wù】公司【sī】，公【gōng】司总部位于美国内【nèi】华达【dá】州亨德森市。公司的仓【cāng】库位于肯【kěn】塔【tǎ】基州的谢菲尔德威尔Shepherdsville紧挨着自己的一家零售店。此外Zappos还在内【nèi】华达州【zhōu】的拉斯维加斯和亨德森有【yǒu】2家零售店。
营销宝典
1.转移仓库
为了方便顾客【kè】挑选，Zappos为库存的每一款【kuǎn】鞋【xié】从八个角度拍摄【shè】了照片。Zappos把仓库搬【bān】到了联合包【bāo】裹服务公司【sī】的机场附【fù】近。
2. 免费退换
接着，谢家华又拿出【chū】了看【kàn】家【jiā】的“软功夫”：免费【fèi】退换货【huò】。为此，Zappos付出【chū】了1亿美元的运费。尽管退货【huò】率高达四分之【zhī】一，但平均每份订单【dān】的金额达90美元，Zappos的【de】毛利【lì】仍可达35%.
就退货【huò】这一Zappos最重【chóng】要的的营销环【huán】节，一方【fāng】面要提【tí】升顾客满意度【dù】，同时又要有效控制【zhì】成本。此【cǐ】时，谢家华的电脑天赋派上了用场。通过一套软件【jiàn】，他为Zappos设计了一套【tào】电【diàn】子邮件系统，可以自动回【huí】复【fù】客【kè】户要求换货【huò】的电子邮件。
3. 延迟付款
接下来Zappos推出了售后延迟付【fù】款【kuǎn】的方式，顾客购买Zappos的商品后【hòu】90天【tiān】之【zhī】内可以不付款【kuǎn】，这【zhè】与【yǔ】免费退换货对应，使顾客再【zài】一【yī】次释放了决策压力。
顾客的满意度【dù】和忠诚【chéng】度最终成就了Zappos，其销【xiāo】售【shòu】额在过去【qù】的几年中突飞猛进。红杉资本再一次被谢家【jiā】华的项目所【suǒ】打动【dòng】，2004年注入了1000万美元【yuán】风险资【zī】金，加【jiā】上其【qí】他投资方，Zappos一共获【huò】得了2000万美元，而在第二年红杉【shān】资本再次向【xiàng】Zappos公司注资1500万【wàn】美元。
Zappos的【de】销售【shòu】总额从【cóng】2000年【nián】的160万美元，增加到2008年的10亿多【duō】美元。员工【gōng】人数超过1600名。

商业模式
1 购物体验
从【cóng】一开始，Zappos就给客户提供一种特【tè】别【bié】的【de】购物体【tǐ】验，它【tā】让顾客【kè】在【zài】结束自己的购物后，很惊讶【yà】地叫声“WOW”。关于顾客服务的重要【yào】性，这不是一个【gè】秘密，人们很久之前已经意识到，提【tí】供【gòng】高质量服务的【de】公司经营【yíng】得好，但没【méi】人这样做。
向客户【hù】提供一【yī】个【gè】很有意思的购物体验【yàn】，让Zappos的方方面面都很出名。比如【rú】，Zappos的网【wǎng】站下载速度要比任何其他网站要【yào】快得多，电【diàn】话服【fú】务增加【jiā】了顾【gù】客的购物【wù】体验。跟其他零售网【wǎng】站不一样，这里的平【píng】均【jun1】电话【huà】等候时间会控制在【zài】20秒内，客服中【zhōng】心人员有权力解决任何事项。
Zappos明白【bái】，自己主【zhǔ】要的竞争者是传统企业的店铺。为【wéi】了【le】成功运【yùn】营，需【xū】保证顾客舒适地完成网【wǎng】上【shàng】购【gòu】物。公司用【yòng】了【le】很【hěn】多不同的方式来处理这【zhè】一挑战，包括免费【fèi】退【tuì】货、提供特【tè】别的网上产品信息、电话【huà】联系、免费凌晨购物等等。
2. 打消顾虑
让顾客愿意【yì】在【zài】网上购【gòu】买鞋子，最重要的就是处理问题要恰当。顾【gù】客可以舒服地购【gòu】买可【kě】获得的合适产【chǎn】品，如果不【bú】合适也可退货。Zappos很快意【yì】识到【dào】，他【tā】们可【kě】以通过提【tí】供免费退货来解决这个【gè】关键问题。开始【shǐ】是【shì】60天免费【fèi】退货，后来延伸到365天。顾客可【kě】以【yǐ】购买几双不同风格的鞋子，试穿之后保留合适【shì】的，将不【bú】合适【shì】的退回来。
这样【yàng】做是否【fǒu】有【yǒu】风险?Zappos会实时观察顾【gù】客的【de】行【háng】为。他【tā】们发现，最有利【lì】润可赚的【de】顾客并非那些退货次数【shù】最【zuì】少的人【rén】。而 那些总是【shì】选择免费退货的顾客，事实【shí】上是打算试过所【suǒ】有不【bú】同【tóng】牌子和风格的【de】鞋子之后购买。因此，虽然【rán】他们有很高的退货率，但【dàn】同时他们也会【huì】购买更多【duō】的产品【pǐn】。总【zǒng】的来说，退货率【lǜ】大概为总销售额的35%。
事实上，zappos的做法大大释放了消费者的决策压力【lì】，加【jiā】上【shàng】随后推【tuī】出的延期付【fù】款政策，消费者做【zuò】出决【jué】定变【biàn】得非常简单。2004年，即便【biàn】除去退【tuì】货成本，zappos的毛利率也达【dá】到【dào】了35%。
3. 产品信息
当【dāng】客【kè】户【hù】进行选【xuǎn】购的时候，给【gěi】他们【men】提供【gòng】尽量多【duō】的【de】信息是非常必要的。Zappos通过【guò】几个方式来完成。例如，普通零售网【wǎng】站可能【néng】有小的【de】产品【pǐn】照片，通【tōng】常图片【piàn】只是【shì】一个角度的【de】，或者经常未能【néng】把重【chóng】要的图案显示出来。Zappos则【zé】提供完善的实【shí】体信息，当新的款式(或【huò】不同颜色的【de】款式)上市时，图片【piàn】会从不同【tóng】角度的展示实体产品。到2008年【nián】，每种颜色【sè】和风格的产品【pǐn】都有8张照片。如果顾客对某样产品【pǐn】有兴趣，就能轻易看到大量的图【tú】片、可选择的颜色以及不【bú】同的角度，还包括了鞋子的详细【xì】说明。例如，人的【de】步伐(人走路或【huò】者跑步【bù】的方【fāng】式)在寻找合适的运动鞋时是【shì】非常重【chóng】要的。Zappos网站有对步伐的细节性讨论，并【bìng】教会顾客【kè】们如【rú】何选【xuǎn】择一款适合【hé】他们的鞋子，同时也提供【gòng】顾客【kè】意见反馈平台。顾客可以【yǐ】选择对其购买【mǎi】的【de】鞋子【zǐ】写下【xià】建议，公司并不对这些建议【yì】实施任何的编辑处理，更不【bú】会删除那些不敬的言【yán】语。
4. 客服中心
Zappos公【gōng】司【sī】的成功在于不惜【xī】一切代【dài】价追求客户【hù】满意【yì】，它【tā】著名的【de】客【kè】户服【fú】务中心广受好评【píng】，经常给客户带来“WOW”的【de】惊喜。为了客户满意，客服可以亲自【zì】坐【zuò】飞机将货【huò】物给客户【hù】送过去。最极端的服务是，如【rú】果商品缺货而客户又【yòu】很着急，他们【men】甚至【zhì】会把客户介绍到竞争对手【shǒu】那里去。
Zappos的【de】大多数客户都通过网站【zhàn】交【jiāo】流，其中【zhōng】约【yuē】95%订单处理是通过网络【luò】进行【háng】。其余的【de】订单以及有【yǒu】关产品、退货或其他问题都是通过客服中心来处理的【de】。Zappos所有在【zài】总部的雇员都要【yào】经【jīng】过四个星期的培训课程。在课程的【de】最后，所有受【shòu】训员【yuán】工【gōng】都【dōu】被要求至【zhì】少在客服中心工作两【liǎng】个星期【qī】。
为了【le】提供【gòng】好的购物体验，Zappos还会致【zhì】力于更【gèng】多。例如，如果讨论顾客【kè】的跑步体验【yàn】，客服中心工作人员被鼓【gǔ】励【lì】去参与此类讨论，接此类电话【huà】。如果是顾【gù】客寻【xún】找的【de】是【shì】本公司没有的产品【pǐn】，工作人员需要为他们提供至少三【sān】个其他的网址，尽【jìn】量找【zhǎo】到顾客所需。即使公【gōng】司【sī】表面上并没从那项订单中【zhōng】获益，但以后【hòu】顾客依然【rán】会来光顾。
4.5 吸引品牌
在公司【sī】的早期发展阶段，很难吸引【yǐn】到很多好【hǎo】的品牌。刚起步的【de】Zappos寂寂【jì】无名【míng】，制造商们却【què】认为网络销售不【bú】过是跳蚤市【shì】场。但另一方面，品牌【pái】也喜欢【huān】扎堆，如果网络【luò】销售者能签下【xià】一【yī】个运动鞋品牌【pái】，说服其【qí】他品【pǐn】牌则容易很多，而品牌组【zǔ】合则【zé】意味着【zhe】更大的选择空间和影响力【lì】。
在公司【sī】运【yùn】营【yíng】的第一年，Zappos签下了【le】60～70个品牌【pái】的网络分销合同。Zappos很重视那些顾客提出【chū】购买的品牌。顾客常常会告【gào】诉客【kè】服【fú】中心的接线员他们想要什么牌【pái】子的鞋子。客服记录本上记载【zǎi】了顾客在Zappos网站上没有找到的鞋【xié】子品【pǐn】牌，Zappos会评估将这些【xiē】品【pǐn】牌上架的价值并【bìng】寻【xún】求签约。随着Zappos在【zài】这个产业变【biàn】得远近【jìn】闻名【míng】，品牌商们开始联【lián】系Zappos去商【shāng】谈网【wǎng】上要卖的货【huò】物。
高档鞋品牌起【qǐ】初并不愿意与【yǔ】网上零【líng】售【shòu】商合作，对Zappos也是如此。不过【guò】，它们还是会在【zài】网【wǎng】上做一【yī】些短期【qī】销【xiāo】售【shòu】，有时候【hòu】也会【huì】在网【wǎng】络上处理过【guò】季的【de】产品。当互联网【wǎng】成为重要的购【gòu】物渠道时，没有人会跟钱作对。更重要的是，如【rú】果高档鞋类制造商拒绝互联网，顾客【kè】搜索到的只能【néng】是各种山寨版，从而在网【wǎng】上破坏名牌的声誉。第【dì】三个鼓励高端品牌入驻的原因【yīn】是【shì】，Zappos在2003年创立了【le】垂直产品模块“时装【zhuāng】”(Couture)，一开始【shǐ】只【zhī】售卖鞋子，后【hòu】来扩展到服装和【hé】配【pèi】饰，这个产品模块具【jù】有高档时尚【shàng】产品的【de】特征。
6. 新价值等式
谢家华认【rèn】为，Zappos能够实现【xiàn】10亿美元的销售目标，其中一个很大的【de】原因就是【shì】他们决定把时间、资金和资【zī】源投入到【dào】3个关键区域【yù】：客户【hù】服务【wù】（促成【chéng】树立品【pǐn】牌和【hé】良好的【de】口碑），文化（形成10大【dà】核心价【jià】值），员工培训【xùn】和发展（最终导致培训团队的【de】产生）。甚至到今天，Zappos的【de】信仰依【yī】然【rán】是【shì】品牌（Brand）、文化【huà】（Culture）、还有培训（Pipeline，内部【bù】称“BCP”），这【zhè】些是他们长期战略中【zhōng】唯一的竞争优势。其他【tā】的一切都能【néng】而且最终都会被他人复制。
实【shí】际上，谢家华遵循这样一个【gè】顺序，是有其根据的。他发现，如【rú】果企业树立了正【zhèng】确的企业文化【huà】，大部【bù】分其【qí】他的东西--诸【zhū】如最【zuì】好的客户服务，建【jiàn】立长期品牌，充满激【jī】情的员工和【hé】顾【gù】客【kè】--也就【jiù】自然而然【rán】的发生【shēng】了。Zappos相信一个公司的文化和【hé】品牌是同一【yī】硬币【bì】的【de】正反【fǎn】两面。品牌也许在开始时会比文化【huà】滞后，但是最终二者将【jiāng】会并驾齐驱。谢家华【huá】实【shí】际上【shàng】给出了一【yī】个新的等式【shì】，而幸福能量或者价值，就在这个等【děng】式上传递。

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