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小米公司的饥饿营销

一、小米公司与饥饿营销

　　（一）小米饥饿营销的背景

　　1、MIUI和米聊的横空出世。被手机【jī】业界称【chēng】为“雷布斯【sī】”的小米CEO雷军【jun1】在2010年【nián】4月正式成立了小米公司【sī】，在其之前国内大部分手【shǒu】机销售都是通过实体店销售以及很少的互联【lián】网（淘宝【bǎo】）代售。雷军团队从销【xiāo】售方式【shì】里【lǐ】看到了巨大【dà】商机，通【tōng】过长时间的市场调研，小米公【gōng】司决定在销售小米手【shǒu】机之前投【tóu】入大量精力去开发【fā】MIUI操【cāo】作系统【tǒng】和小米旗下特有的聊天工具【jù】――米【mǐ】聊。由于公司投入【rù】了大量人力【lì】财力去【qù】开发MIUI和米聊，所【suǒ】以MIUI和【hé】米聊在短时间【jiān】内就【jiù】聚拢了一大批人气，这种新奇的【de】方式也【yě】得到了业界的好评，为【wéi】以【yǐ】后小米手机销售打【dǎ】下了【le】坚实的基础。小米甚至提出【chū】了和“米【mǐ】粉”一起设计【jì】小米手机程序以及硬件的【de】想法【fǎ】，这种新颖的方【fāng】式使小米手机未【wèi】上【shàng】市就【jiù】得到了空前的【de】好【hǎo】评，就【jiù】连“苹【píng】果”都望洋兴叹。

　　2、精确【què】定位。小米手机号称【chēng】性价【jià】比的顶端手机，其【qí】“为【wéi】发烧而生”的口号路人皆【jiē】知，它准确地抓住【zhù】了主【zhǔ】打的【de】消【xiāo】费人群（15岁【suì】到40岁），因【yīn】为这个成段的【de】消费人群对互联网比较了解，相【xiàng】比其他年龄段的消费者更容易接【jiē】触新生事【shì】物，所以就成为了小米的“发【fā】烧友”。小【xiǎo】米对客户的精【jīng】准定【dìng】位牢【láo】牢抓住了自己的【de】买单人群，从而对开发潜【qián】在【zài】的【de】消费者做出了巨大帮助。这种独特的定位【wèi】方式【shì】明显的【de】区别于大众手机的普通市场定位，让自己的市场簇拥者也【yě】体会到了自己是独特的【de】消费群体，这【zhè】样【yàng】既满足了消费者【zhě】与众【zhòng】不同的美感又有利于【yú】提高“米【mǐ】粉【fěn】”对【duì】小米产【chǎn】品的购买【mǎi】欲望，从而为小【xiǎo】米产品以后的饥饿营销抓住了市场。

　　3、单人单号、网络直销。小米手【shǒu】机通过一系【xì】列的准【zhǔn】备之后终于决定面对社会进行销售，它的【de】销售方式也打破了传统的手机店铺销售【shòu】。首先，购买者需要在小米官网注册自己【jǐ】的小米账号，并且每个【gè】身份证号码只【zhī】能注册一个小米【mǐ】账号，每【měi】个米【mǐ】粉【fěn】用【yòng】自己【jǐ】的小米账号进【jìn】行手机预订，做到了真正【zhèng】的单人单号；其次，购买者要在小米官网【wǎng】进行小米手机的购【gòu】买，这也是一开始购买【mǎi】小米手【shǒu】机的唯一途径。由于【yú】销售手机之前小米论坛已经做足【zú】了功课【kè】，所【suǒ】以消费者购买【mǎi】起【qǐ】来就显得轻车熟【shú】路，而且24小时【shí】的【de】客【kè】服也【yě】会满【mǎn】意的【de】解答各个【gè】米粉的问【wèn】题，这种小【xiǎo】米公【gōng】司网【wǎng】络直【zhí】销的方【fāng】式为以【yǐ】后【hòu】手机市场的开拓独辟蹊径。

（二）饥饿营销为小米公司带来的业绩。

9-22首【shǒu】批预定到【dào】9-22的【de】第三【sān】轮购买，小米【mǐ】公司创造了一个又一个手机界的【de】销【xiāo】售奇迹【jì】。首轮购买开放180分钟【zhōng】10万台【tái】小米手【shǒu】机全部售空，次轮210分钟销售10万【wàn】台，第【dì】三轮9小时销售30万台【tái】。截【jié】至【zhì】目前小【xiǎo】米手机【jī】已经推出了6种手机产品，小【xiǎo】米公司的手机销售量早【zǎo】已经突【tū】破1，000万台的大关，销售业绩仍然有明【míng】显的上升【shēng】趋势。由于其较高的【de】性【xìng】价【jià】比【bǐ】和优质的售【shòu】后服务【wù】等【děng】，小米手机一跃成为了国产手机的领路者【zhě】。目前小米手机论坛的注册用户突破了200万，日独立【lì】访客【kè】超过55万。现在每推出一款小米手机，毫不夸张地说会【huì】在1分钟之内【nèi】销【xiāo】售量破10万。这些一连【lián】串的【de】记录使【shǐ】小米【mǐ】公司和【hé】CEO雷【léi】军本人获得了无数荣誉。小米品牌的市场价值也一【yī】跃千里，最新【xīn】估计小米【mǐ】的品牌价【jià】值已经突破【pò】100亿【yì】美【měi】元。 　　

（三）小米公司运用饥饿营销的弊端以及面临的挑战

　　1、小米饥饿营销的弊端

　　（1）由于小米手机的畅销，所以准备不【bú】足【zú】一直是小米手机饥饿营【yíng】销引起【qǐ】的弊端之【zhī】一。小米的产能预估不足导致【zhì】了小【xiǎo】米产品的【de】大面积缺货，有时甚至【zhì】要等一【yī】个月【yuè】甚至几个【gè】月才能买到自己心仪的小【xiǎo】米手机，当【dāng】然这也可能是小【xiǎo】米公司运用饥饿营销【xiāo】故意【yì】而必【bì】然引起的结果，但是这个产【chǎn】品【pǐn】不足【zú】的“度【dù】”却【què】很难掌握。

　　（2）在线业务【wù】支撑【chēng】也【yě】是小米公司目前的软肋之一。从第一批的小米手【shǒu】机抢号开始到第一批【pī】、第二批的正式销售【shòu】，永远是伴【bàn】随着宕机、访【fǎng】问【wèn】速度慢【màn】、页面卡、客服服【fú】务不周到等一【yī】系列问题。客流量和消费【fèi】者人群大固然是【shì】可以理解的因素，但是【shì】业务支【zhī】撑的不足【zú】也是小米公司现在不【bú】争的事实。如果这个问【wèn】题不【bú】加以解【jiě】决【jué】，小米公【gōng】司很难【nán】在接下来一轮又一轮【lún】的【de】手机竞争【zhēng】中笑到最后。

　　（3）客户流失是饥【jī】饿营销【xiāo】给小米公司【sī】带来的又一个严峻的【de】问题。因为一【yī】部分客户可能【néng】不会去“等【děng】待”太【tài】久，转而改变【biàn】了对小米手机的情感去购买其他【tā】产品，毕竟在今天【tiān】的市场上手机种类的选择【zé】实在【zài】是太多了【le】。所以，如【rú】果小米公【gōng】司不能把握好【hǎo】推出自己产品【pǐn】上市与销售的火候，很可【kě】能会【huì】导致部分客户资源的流【liú】失【shī】。

　　（4）小【xiǎo】米的饥饿营销会加速小米手机【jī】的市场衰退。因为饥饿【è】营【yíng】销【xiāo】本身就是拉长了【le】小米手机的生命周期，无论怎【zěn】样【yàng】去进行调整【zhěng】都会导致市场衰【shuāi】退，所以小【xiǎo】米手机在不停【tíng】的开发新【xīn】产品对【duì】其手机【jī】的【de】影【yǐng】响力进行分散【sàn】。例如，小米的品牌【pái】电视、小米【mǐ】笔记本电脑和小【xiǎo】米X-BOX游戏机。

　　2、小米公司面临的挑战

　　（1）同行业价格战。小米手机【jī】自上市以【yǐ】来【lái】一【yī】路在国内手机市【shì】场上畅销，所以引【yǐn】来了同【tóng】行业【yè】深入的分析【xī】，由于在性价比【bǐ】上小米做【zuò】得很出色，其他【tā】手机很难在【zài】一时之间进【jìn】行超越，所以部分手【shǒu】机在定【dìng】价上【shàng】选择【zé】了低于小米手机价格的【de】降价竞争策略【luè】。例如【rú】，大可【kě】乐手机【jī】的【de】标准价位定在800元起；酷派定价【jià】在1，000元左右【yòu】；联想、华为的四核系列新品手机定价在1，500元【yuán】左右【yòu】；性能稍微好一点的魅族、OPPO、金【jīn】立、“谷【gǔ】歌四儿子”nexus4定价也【yě】有所下降。所以，小米【mǐ】想在手机市场【chǎng】上一【yī】直大卖下去【qù】，真的【de】会受到很大的【de】挑战【zhàn】。

　　（2）自身产品更新换代速度和质【zhì】量【liàng】的挑战。饥【jī】饿【è】营销虽然拉大了小【xiǎo】米的销售【shòu】量，但同【tóng】时也【yě】加快了【le】小米手机的生命周期运转，所【suǒ】以小米想【xiǎng】要一直【zhí】立【lì】足在手机市场，一定要有好的质量和适【shì】当的产品更新速【sù】度。这种产品更新的速度一定要【yào】优【yōu】于【yú】同类产品特别是直接【jiē】竞争产【chǎn】品的更新【xīn】速度，因为【wéi】只有先【xiān】人一【yī】步才会把优【yōu】势【shì】握在自己手【shǒu】中，这就要【yào】求小米团【tuán】队要继续坚定【dìng】不移的投入大量人力、物力、财【cái】力。无论哪【nǎ】个【gè】成型公司，如果一【yī】直一如既往地【dì】进行投资研【yán】究开发高质量的产品【pǐn】都会是一个不小的【de】挑战。

　　（3）冲出国门走向【xiàng】世界的挑战。小米公司CEO雷军是一个有【yǒu】野心、有性格的企业家，他绝【jué】不【bú】仅仅将小米【mǐ】定位在国【guó】内【nèi】市场，小米手【shǒu】机走向世界是小米【mǐ】团【tuán】队共同的心【xīn】愿，这也是【shì】小米发【fā】展的一个必然【rán】趋【qū】势。如果小米冲出国门将会面【miàn】临不【bú】同国家手【shǒu】机品牌的竞争和【hé】当地政府【fǔ】对自己企【qǐ】业保【bǎo】护【hù】的挑战。例【lì】如，韩国人对自己“三星”的认同感是【shì】很难改变的，所以小米【mǐ】进入很难；欧美国家普遍认同黑莓手机，小米【mǐ】手机想【xiǎng】要分一杯羹也不是【shì】一件【jiàn】容易的事。退【tuì】一步讲，小【xiǎo】米进入国外市【shì】场必然会受到关税影响【xiǎng】，价格将会提高【gāo】一部分【fèn】，所【suǒ】以所谓的【de】高性价比的优【yōu】势将【jiāng】不会特别明显【xiǎn】。

二、对小米公司饥饿营销策略的建议

（一）饥饿营销要适度。

小米手机今天受到热捧【pěng】很大原【yuán】因要取决【jué】于它【tā】的饥饿【è】营销【xiāo】策略，但是【shì】如果饥饿【è】营销的“饥【jī】饿【è】感”继续增【zēng】大，就会出现产品销【xiāo】售下滑的【de】势头【tóu】。从第一批小米手【shǒu】机的【de】预订到销售【shòu】最多【duō】需要一个月，到【dào】现在的小【xiǎo】米公司为自己的产品提前半【bàn】年开始造势【shì】宣【xuān】传进行预订【dìng】。小米【mǐ】公司饥【jī】饿营【yíng】销的【de】“度”好像越【yuè】来越大，如果任其这样发展下去不会得【dé】到小米公【gōng】司预期的结【jié】果。过【guò】犹不及是【shì】一个【gè】浅显【xiǎn】的道理，但是放在一个营销策略上却很【hěn】难把握这【zhè】个度。精【jīng】准的把握好饥饿营销【xiāo】的【de】“度【dù】”有利于小【xiǎo】米的畅销一直进行【háng】下去，所以笔者认为小米公司应【yīng】该明确饥饿感的度，建【jiàn】立起一【yī】个相关的体系去控制这种饥饿感，从而促使它【tā】良性地发展下去。

（二）手机的质量是重中之重。

无论你的营【yíng】销策略多么高明【míng】，最后销售了多【duō】少产品，一旦产品质量不过关，就【jiù】会【huì】招来【lái】更大的【de】骂声，甚【shèn】至会推【tuī】动公司【sī】走向衰败。春节期间一【yī】部《爸爸去哪【nǎ】儿》票房大【dà】卖，原【yuán】因不仅仅是制【zhì】作方的宣传造势，更【gèng】因【yīn】为电影【yǐng】接地气，贴近生活，通俗地说就是这部电影有较高的质量。况且【qiě】电影属于【yú】精【jīng】神产品【pǐn】，给【gěi】消费者的是感官上的【de】冲击，看过了就【jiù】结束了。但【dàn】小米手机是实实【shí】在在的物品，就算买到了还要一直【zhí】用下去【qù】，所【suǒ】以小米不能【néng】光贪图一【yī】时的利益而不去精准的把握【wò】产品的【de】质量。产品质量是营销的前提【tí】，只有小米【mǐ】公司生产出优秀的【de】小米产品才会使小米的【de】饥饿营销减少后顾【gù】之【zhī】忧，一直做下去。

（三）深入发掘客户需求，结合市场变化对产品进行升级。

著名【míng】学【xué】者李峰说【shuō】过：销售就是【shì】交换，而交换就需要精准的了解【jiě】消费者【zhě】的需要，只【zhī】有供应【yīng】方【fāng】生产出的产品是【shì】消费者需要的，他才会跟卖方进行交换【huàn】。在当【dāng】今市场多【duō】变的情【qíng】况【kuàng】下，客户的【de】需求不是【shì】一成【chéng】不变的。例如，七八十年代的人对产品的【de】质【zhì】量价【jià】格最为看重，而不太在意产品的个性与美感。但是，今天【tiān】的消费者越来越追求产品的特点，如果【guǒ】一款产【chǎn】品做到与【yǔ】众不同一定会【huì】引来大批的关注程度。所以【yǐ】，消费【fèi】者的【de】需求在随着【zhe】社会的发【fā】展和市【shì】场的变化而【ér】变化。小米的饥【jī】饿【è】营销【xiāo】如果想一直【zhí】做【zuò】下去，就一定要【yào】深入开发客户需求，做到产品随【suí】着客户【hù】要求的变化而变化。这样才【cái】能【néng】真正使【shǐ】产品【pǐn】的功能性利益，品牌个性与消费者的心理达成共鸣，更好地促进产品的销售。

三、结论

　　小【xiǎo】米【mǐ】公司利【lì】用饥饿【è】营销给公司【sī】带来了巨【jù】大的利益和品【pǐn】牌价值是不争的事实，但是这种营【yíng】销策略依然不够成熟。所【suǒ】以，公司以后营销的发展还【hái】需【xū】要紧【jǐn】密联系【xì】市场，牢靠掌【zhǎng】握客户，不断提高产品质量，生产出更【gèng】加优秀的小米产品【pǐn】。希望小【xiǎo】米【mǐ】早日走出国门，开拓海外【wài】市【shì】场，为我国的手机产业【yè】树立【lì】一个优【yōu】秀的榜样【yàng】。

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