迪卡侬运动品牌
1、品牌简介
法国迪卡侬公司（Décathlon）是一家在全球生产【chǎn】和销售体【tǐ】育用【yòng】品的法国企业【yè】，总部设在法国【guó】北部，公司于【yú】1976年由 Michel Leclercq先生（现任集团【tuán】董【dǒng】事长）在法国设立【lì】，同【tóng】时开创了运动用品超市的新概念。今天，迪【dí】卡侬集团既是【shì】运【yùn】动【dòng】用品的设计师和生产商【shāng】，更是极具规模的全系列运【yùn】动品连锁商【shāng】店。集团【tuán】在法国拥有第二大的产品【pǐn】开【kāi】发和设计中心，至【zhì】今在全【quán】球共开设【shè】有超过500家大型运【yùn】动品连锁【suǒ】超市(截至2010年底)，同行【háng】业【yè】位居全球首位【wèi】（截止2009年底【dǐ】）。迪【dí】卡侬全球25个国【guó】家现有【yǒu】三万名员工【gōng】，2004年产值为34.3亿【yì】欧【ōu】元。
在中国，迪【dí】卡侬自1992年已在上【shàng】海、天【tiān】津、青岛【dǎo】、广【guǎng】州、深圳【zhèn】、厦【xià】门【mén】、台【tái】湾先后设立了生产分公【gōng】司。2003年11月【yuè】首【shǒu】家迪【dí】卡侬【nóng】运动品专业商场在上海浦东【dōng】开业；截至【zhì】2011年【nián】01月，在长春、浙江、上海、北京【jīng】、南【nán】京、无锡【xī】、广【guǎng】州、深圳、青岛、大连、杭州、成【chéng】都、苏州、天津、西安，宁波等城市已有39家大型迪卡侬运动超市【shì】。
2、经营理念
- 目标：让最广泛的大众：同怀运动愿望，共享运动欢益！
- 自【zì】1997年以来【lái】，迪卡侬创意研【yán】究中【zhōng】心一【yī】直致力于研究人类身体的运动情【qíng】况。
- 与全球【qiú】60多【duō】家专业实验室保持合【hé】作关系，这些研【yán】究员制定【dìng】创新的概念，并对运动器材进行改【gǎi】良，使其适【shì】应需求。
- 设立迪【dí】卡侬【nóng】创意【yì】研究中心是为了研发最舒适安全的【de】运【yùn】动产品，从而带【dài】给您健康的生活。
3、发展历程
1976年 - 米歇尔·雷勒克（Michel Leclercq）在里尔北郊【jiāo】的恩【ēn】洛斯（Englos）创立了一家自助式的运【yùn】动器材【cái】与休闲【xián】服饰【shì】量贩店。
1986年 - 成【chéng】立“迪卡侬制造【zào】公【gōng】司”（Decathlon Production），开始设计与生产自【zì】有【yǒu】品牌的产品【pǐn】。同【tóng】年，法国境外的【de】第【dì】一家分店在德国的【de】多特蒙【méng】（Dortmund）开幕。
1988年 - 在亚洲成立第一个海外办公室。
1996年【nián】 - 水中运动【dòng】器材品牌“Tribord”与登山器材品牌【pái】“Quechua”上市，是迪卡侬最早的【de】运动【dòng】别独立品牌【pái】。
1999年 - 透过【guò】收购美【měi】国的【de】运动器材【cái】连锁店【diàn】New England MVP Sports，正式进军美国市场（主要是波【bō】士顿周边地区【qū】）。并在同【tóng】年在英国伦敦开设分店。
9-20 - 在上海开设亚洲第一家分店。
2007年 - 营【yíng】业额达到美金【jīn】$6,123,000。而成【chéng】为世界【jiè】上最大的运【yùn】动用【yòng】品销售通路。
2008年，迪卡侬加入奥克西兰集团。
2010年，土【tǔ】耳其商场和【hé】捷【jié】克共和国商场开业，50000名员工【gōng】和535家【jiā】商场。
2012年，在中国拥有46家商场和超过4000名员工。
4、旗下品牌
迪卡侬公司设立以下16个运动品牌：
Artengo：
在【zài】比赛中，快乐只能属于胜【shèng】利者吗？Artengo是【shì】快【kuài】乐【lè】运动的缔【dì】造者【zhě】。您可以找到种类丰富的【de】网球【qiú】，羽毛球，壁球，乒乓球和创意类球拍运动【dòng】项目的产品【pǐn】。
B’Twin ：
自行车运动专家，为自【zì】行车爱好者提供了城市【shì】，乡间，公【gōng】路【lù】，野【yě】外山地，儿童以【yǐ】及BMX等全系列的自行车【chē】、自行车装备【bèi】，自【zì】行车附件和【hé】零【líng】配件
Domyos：
释放激情，循序渐进，心神合一【yī】，打开心扉，重塑【sù】自我。Domyos为您提供了【le】一系列的【de】健【jiàn】身【shēn】、体操、搏【bó】击和舞蹈的运【yùn】动产品【pǐn】
Fouganza：
为您提供马【mǎ】术运动服【fú】务。投入此项运动，尊重马，享【xiǎng】受马【mǎ】和【hé】“骑【qí】士”之间【jiān】的乐趣，这是Fouganza追求的三项主要宗旨
Inesis：
高尔夫运动装备的设计者和【hé】生产商，为各种水【shuǐ】平的高尔夫【fū】爱好者开发了【le】一系列球杆，高【gāo】尔夫球【qiú】，鞋，服装及【jí】附件
Kalenji：
跑步运动和步行运动装备的设计者和生产商
Kipsta：
100%团队体育精神！Kipsta 为您【nín】提供一系【xì】列 足球【qiú】，篮球【qiú】，手球【qiú】，排球【qiú】，橄【gǎn】榄球等团队运动产【chǎn】品
Quechua：
山地运动品牌，提供一系列远足、跋涉、登山【shān】、越野、攀【pān】岩【yán】、极【jí】限登【dēng】山运动的服【fú】饰及器械装备
Tribord：
划艇，潜水，游【yóu】泳，滑板。任【rèn】何一【yī】种水上【shàng】运动都不会被Tribord的“水手”忽【hū】略. 他们的任务？使水上【shàng】运【yùn】动初【chū】学者到专业爱好者都能享【xiǎng】受到最美丽【lì】的浪花【huā】，最绚丽的海底，及驭风而行的【de】快感。
Wed’ze：
雪地运【yùn】动产品【pǐn】的设计者和【hé】生产商，提供了一系列单双板【bǎn】滑雪运【yùn】动和雪上游艺活动【dòng】的器械装【zhuāng】备、服装和【hé】服饰附【fù】件
Oxelo：
发现【xiàn】轮滑【huá】及滑轮运动【dòng】的乐趣！涵盖玩耍、健身、城市、竞【jìng】赛四个系列的运【yùn】动产【chǎn】品【pǐn】。
Solognac：
提供狩猎等一系列产品
Caperlan ：
提供垂钓等一系列产品
Newfeel：
因为步行，我的每一天成为运动的一天！
Simond：
极限山地运动装备品牌。
Nabaiji：
游泳运动品牌。
5、发展特点
自有模式
说迪卡侬是运动品牌【pái】中的宜家【jiā】家居一点也不过分，因为【wéi】，和宜家家【jiā】居的运【yùn】作模【mó】式类似，不论是卖场还【hái】是产品，相【xiàng】当【dāng】一部【bù】分都是迪【dí】卡侬【nóng】自有的。
以自有卖场为【wéi】例【lì】，迪卡侬通过自己的专【zhuān】业【yè】拓【tuò】展团队拿地和自建【jiàn】商【shāng】场。目【mù】前，深圳【zhèn】、成都、宁【níng】波【bō】、嘉兴、上【shàng】海【hǎi】等地都有迪卡侬【nóng】的自建商场，数量【liàng】为6家。迪卡侬方面称，希望未来迪卡侬在中国的自建商场比例能达【dá】到【dào】三分之一【yī】。
产品方面，除了少部分品牌是【shì】代【dài】理【lǐ】经营【yíng】之【zhī】外，绝大多数【shù】产品都是迪卡【kǎ】侬的【de】自有品【pǐn】牌。迪卡【kǎ】侬上海花木店店【diàn】长谢蕊婷【tíng】对《第一财经日报》说，该店自有品牌的占比高达90%，而迪卡侬希望最终【zhōng】能达到自有品【pǐn】牌【pái】的更【gèng】高覆盖率【lǜ】。
这也是为什么在迪卡侬【nóng】卖场内随处可见【jiàn】30元【yuán】一件的男【nán】士T恤、99元一双的徒步鞋、39元一个【gè】户外山地运动小【xiǎo】包等等廉【lián】价商【shāng】品【pǐn】的原【yuán】因。
不过【guò】，鞋服评论人士马岗则对记【jì】者说：“迪卡【kǎ】侬的价格并不低。”主要是它【tā】的价【jià】位区【qū】间【jiān】段【duàn】比较广【guǎng】，它【tā】的产品和消费者覆盖的面很大，非常细分，高【gāo】端【duān】产品也有，平价产品也不少。
仔细【xì】观察【chá】不难发现，在【zài】每一类别【bié】产品【pǐn】中只要标有【yǒu】“蓝色商标”的都是价格最低的【de】商品，这些要么【me】是【shì】入【rù】门级【jí】产品【pǐn】，要么是每种级别【bié】里价格最优惠的商品，而没【méi】有蓝色商标【biāo】的商品价格就会根【gēn】据功能和款式【shì】逐步提升档次。
当然，迪卡侬的省钱还体现【xiàn】在不做【zuò】广告和减【jiǎn】少包装上。迪【dí】卡侬【nóng】最大的自【zì】有品牌动悦适中国区总经理冯诺告【gào】诉记者，以鞋类产【chǎn】品【pǐn】为例，迪卡侬售【shòu】卖【mài】的【de】鞋子是没【méi】有【yǒu】鞋盒的，“鞋盒会占据更多货【huò】架空间【jiān】，物流费用【yòng】和销售【shòu】成本【běn】也会增加，销售人员还要花时间去整理，这【zhè】些都是成本【běn】。”
一体化供应链
迪【dí】卡侬另一个特【tè】别之【zhī】处在于【yú】，除了一部【bù】分生产环节，包括设计、原【yuán】材料采购、物流到品牌营【yíng】销【xiāo】，以及最【zuì】终的零售，迪卡【kǎ】侬几乎掌控了【le】一体化产业链【liàn】的经营模式。
“我们的设计中心在欧洲，所【suǒ】有的设计样【yàng】本都由欧【ōu】洲确定。”冯诺说，但不同【tóng】地区会根据当地特色【sè】有【yǒu】所改良，“比【bǐ】如在中国【guó】，我们也有【yǒu】一个设【shè】计团队对【duì】颜色和尺码【mǎ】及当地【dì】消费者【zhě】的爱好进行【háng】调整。”
另一【yī】项被【bèi】迪卡侬看重的便【biàn】是物流【liú】环【huán】节。目前【qián】，迪卡【kǎ】侬在北【běi】京和昆山有两【liǎng】个物流大仓，货品【pǐn】就是由这两【liǎng】个地方分发到所【suǒ】有门店。据【jù】称，迪卡侬还计划打造华南物流配送中心，辐射更广泛的地【dì】区。
相比【bǐ】设计和物流【liú】来说，生产被迪卡侬认为【wéi】是较低附加值的环节，因此大【dà】部分是采用外【wài】包形【xíng】式。目【mù】前，迪【dí】卡侬【nóng】全球商场近半产品来【lái】自中国，在中国则是以代【dài】工【gōng】厂的形式来完【wán】成生产。冯诺【nuò】称，迪【dí】卡侬对代【dài】工厂的要求【qiú】非【fēi】常高，除了技术管理需要达【dá】到硬性指标，还有环保和成本【běn】控制【zhì】等方面的要求，“我们选择【zé】一家代【dài】工【gōng】厂往往要花上【shàng】一到两年时间。”冯诺说。
对于一些高附加值【zhí】的产【chǎn】品，迪【dí】卡侬则由自己生产【chǎn】制造。比如，在法国和苏州都【dōu】有全【quán】资的自行车工厂【chǎng】。
正因为【wéi】一体化的【de】供应【yīng】链【liàn】体系【xì】，迪卡侬对【duì】于补单与销货的控制非常精准【zhǔn】。谢蕊婷对记者介【jiè】绍：“货品卖【mài】掉之后，IT系【xì】统会提示自动补单，根据季节、销售速度，订单会自动【dòng】平衡，哪怕是订单猛增，货品也能跟【gēn】得上，门店里【lǐ】也没有存货。平均看，我们的门店每天上下午【wǔ】会【huì】补【bǔ】货两次。”这样，迪卡侬不需要一【yī】次性订购【gòu】过多的货【huò】品，而是可以从容地以销【xiāo】定【dìng】产，以量【liàng】补【bǔ】货。
一体化【huà】产业链的最后一个环节便【biàn】是营销，这也是迪卡侬【nóng】的【de】一大【dà】特色。像【xiàng】极了【le】宜家家居，迪卡侬也推【tuī】行体验式营【yíng】销模式。
记者在迪卡侬【nóng】花木卖场看到【dào】，很多【duō】商【shāng】品前面都贴有“try me”(试一试)的标签。在开放式的卖场里，消费者即便不【bú】购物，也【yě】可以在店内打几回合【hé】乒【pīng】乓【pāng】球，做一些健【jiàn】身运动【dòng】，骑上【shàng】两圈【quān】自行车等等。因【yīn】为品【pǐn】类细分丰富，消费【fèi】者还可【kě】以DIY和根据自己的【de】喜好自由组合装备。
本土化挑战
因为【wéi】不是上市公司，迪卡侬的财务【wù】数【shù】据一直像个谜团。很多人认为【wéi】，如此大规【guī】模的【de】自有模式前期需要投入相【xiàng】当大的人【rén】力物力，除了集团总部给予【yǔ】的【de】支持相当【dāng】大之外【wài】，迪卡侬在中国或许面临【lín】投资【zī】回【huí】报周期较【jiào】长【zhǎng】的现实问题。以自有卖场为例，虽然不用承【chéng】担【dān】高额的租金，但中国【guó】商业地产【chǎn】的自建成本却【què】远远高出国外【wài】。
虽然没有透露具体的盈利数据，但迪【dí】卡侬【nóng】方面对记者称，迪卡侬【nóng】在中国【guó】盈利情【qíng】况【kuàng】良好，所有【yǒu】商场都是【shì】盈利的。而且中国市场的【de】增长幅【fú】度在迪卡【kǎ】侬全【quán】球中也是【shì】排名第一【yī】。一位相【xiàng】关人【rén】士【shì】对【duì】记者说，以花木【mù】店为例，平均一个月【yuè】的销售额在1000万元【yuán】上下，但这家店的盈利情况并不是最好的。
一位分析人士称，因为可以【yǐ】压低单件【jiàn】产品【pǐn】的毛利率【lǜ】，以销售规模【mó】取【qǔ】胜【shèng】，迪【dí】卡【kǎ】侬的【de】平均利润率至【zhì】少在40%以上，而国内大部分体育品【pǐn】牌的【de】平均利润率低于40%。
不【bú】过，迪卡【kǎ】侬【nóng】也有需要完善的【de】地方，比如，迪卡侬在【zài】运【yùn】动【dòng】器械器材和【hé】户外运动方面的选择面广泛，但【dàn】在基础装备如运动鞋服方面却不【bú】太强势。
此外，迪【dí】卡侬自有品牌商品模式也【yě】存在一定【dìng】挑战。迪卡【kǎ】侬旗下【xià】一自有【yǒu】品牌经【jīng】理就对记者坦言，对中国消费者【zhě】，迪【dí】卡侬自有品【pǐn】牌【pái】的认知度还【hái】是不强，大部分【fèn】品牌连中【zhōng】文名字都【dōu】没有，消费者说起去迪卡侬购物，也只会想到【dào】这个产品是【shì】迪卡侬的，但究竟是哪个【gè】品牌还是搞【gǎo】不清楚【chǔ】。这也是未来迪卡侬的【de】一个重点，即【jí】加强自有品牌的影响【xiǎng】力。
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